Google Ads Kwaliteitsscore & Advertentierangorde

Dit artikel heb ik vanuit het Engels vertaald voor onze Nederlandse lezers. De vragen zijn gesteld aan Matt Lawson van Google, en geven inzicht in een van de belangrijkste metrics van Google Adwords, namelijk de kwaliteitscore. In onderstaande afbeelding is duidelijk zichtbaar wat voor invloed deze score heeft op je AdWords kosten en opbrengst. De gene die het meeste betaalt krijgt namelijk lang niet altijd de beste advertentie positie.

Credits voor deze afbeelding: Wordstream

Mensen hebben veel vragen over advertentiekwaliteit, Kwaliteitsscore en Advertentierangorde in AdWords. Googler Matt Lawson vertelt wat je wilt weten.

Advertentiekwaliteit en Kwaliteitsscore (de 1-10 metriek in Adwords) zijn waarschijnlijk de meest besproken dingen in heel AdWords. Ik denk dat wanneer je eenmaal mijn standpunt als Google medewerker ziet wat betreft kwaliteit, je kunt stoppen met discussiëren en beginnen met optimaliseren.

In november schreef Matt Lawson een Q&A over de prangende vragen van adverteerders over AdWords. Omdat we zoveel vragen krijgen over advertentiekwaliteit en Advertentierangorde, wilde ik een volledige Q&A wijden aan deze onderwerpen. Dit zijn de vragen die ons ondersteuningsteam het meest heeft ontvangen van jullie. Laten we bekijken wat mensen willen weten over kwaliteit.

1. Hoe verhoog ik mijn 1-10 Kwaliteitsscore?

Ik moet eerst even vertellen dat de Kwaliteitsscore (1-10) gezien kan worden als leeftijd: gewoon een getal. Deze vraag zou eigenlijk als volgt geformuleerd moeten worden: “Hoe kan ik betere advertenties maken voor mijn gebruikers?” De kwaliteitsscore, dat 1-10 getal dat je kunt zien op je Trefwoorden tabblad, is niet de beste manier om te meten hoe goed je advertenties het doen. Het wordt zelfs niet eens gebruikt om je Advertentierangorde te berekenen. (In plaats daarvan worden real-time, veiling specifieke kwaliteitsberekeningen gebruikt.)

Wat echter handig is, zijn de systeembeoordelingen van alle onderdelen van je Kwaliteitsscore (1-10). Zit je onder het gemiddelde, op het gemiddelde of boven het gemiddelde als het gaat om je drie kwaliteitsonderdelen? Gebaseerd op deze beoordelingen kun je een idee krijgen over waar AdWords denkt dat je trefwoorden/advertentie combinatie beter kan. Een volledige lijst van specifieke te nemen stappen voor elke van deze beoordelingen, kan gevonden worden in dit artikel in het AdWords Help Center, maar hier zijn een aantal van de belangrijkste punten:

2. Hoe Beïnvloedt Advertentierangorde Mijn Eigenlijke CPC?

De maximale CPC die je hebt ingesteld voor je trefwoorden gaat de Veiling in en draagt bij aan de eigenlijke CPC die je uiteindelijk betaalt. Je betaalt uiteindelijk wat minimaal nodig is om je advertentiepositie en advertentieformats te behouden. In deze video, gemaakt door mijn bouwmaatje Hal Varian, wordt het erg goed uitgelegd. Hoe beter je andere onderdelen van Advertentierangorde (kwaliteit/extensies) zijn, des te lager de CPC is die je normaal gesproken betaalt om verschillende posities in de Veiling te krijgen.

3. Waarom Is Het Gemiddelde CPC Geen Indicatie Voor Wat Ik Betaal?

Omdat gemiddelden zuigen. Ik weet dat “zuigen” geen zakelijke, professionele uitdrukking is, dus in plaats daarvan zal ik zeggen: “Deze metriek kan handig zijn, maar het is gemakkelijk verkeerd te interpreteren.” Ik heb deze zin gestolen uit een oude Inside AdWords post over gemiddelde positie, ook geschreven door mijn bouwmaatje Hal Varian. Het is een hele goede post om zeker een keer te lezen, aangezien de lessen nu ook nog toepasbaar zijn. (En, wow, wat is de resultatenpagina veel veranderd in vier en een half jaar. Aan de screenshots in de post kun je zien hoe oud het is.)

Je maximale CPC gaat elke veiling in en afhankelijk van een groot aantal factoren kun je elk bedrag tot deze maximale CPC moeten betalen. Je eigenlijke CPC kan zelfs boven het maximale CPC liggen als je je bod aanpast, wat je waarschijnlijk zal doen. Ik heb deze tabel in een aantal andere blogposts geplaatst, dus laten we het nog een keer bekijken, aangezien het ook hier van toepassing is:

Een eigenlijke CPC die dichtbij je maximale CPC ligt kan je gemiddelden helemaal veranderen, als je bijna altijd aan de lage kant van het spectrum zit qua betaling. Het verschil tussen je bod en de prijs die je echt betaalt kan erg variëren en dat maakt van de gemiddelde CPC een metriek die bepaalde context vereist. Je maximale/eigenlijke CPCs verschijnen over verschillende, veel ingewikkeldere distributies dan waar ik het in deze tabel over heb en dat maakt de gemiddelden nog minder nuttig dan het lijkt.

Kijk naar het bod simulatie rapport voor een aantal van je trefwoorden om te zien hoe een nieuwe maximale CPC je gemiddelden kan beïnvloeden. Het verhogen van je maximale CPC kan je extra clicks opleveren, maar je gemiddelde CPCs kunnen verhogen bij een hogere waarde.
Wanneer je nieuwsgierig bent naar de CPCs die je betaalt voor verschillende soorten clicks, segmenteer je rapporten dan en bekijk de prestaties nader. Geo’s/apparaten/match types/doelgroepen/netwerk. Segmenteer op dingen zoals uur van de dag om te bekijken of clicks rond lunchtijd goedkoper zijn dan clicks rond dinertijd. Er zijn zoveel variabelen bij betrokken en het gemiddelde van al deze variabelen kan leiden tot een metriek die soms nuttig en soms misleidend is.

4. Hoe Bepaalt Google Wat Een Goede Gebruikerservaring is?

Gebruikerservaring is van groot belang wanneer je kwaliteit meet. Een grote variatie van metrieken wordt gebruikt om goede gebruikerservaring met betrekking tot je advertenties te meten en deze variatie heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld (en blijft zich verder ontwikkelen). Je kunt geen uitgebreide lijst van deze factoren krijgen, maar het goede nieuws is dat de belangrijkste al beschikbaar zijn om te evalueren.

CTR is de meest duidelijke als het gaat om aantrekkelijke advertenties. Veel anderen gaan in op advertentiekwaliteit en de kwaliteit wordt gecontroleerd voor de positie waar je advertentie in verschijnt. Maar wanneer alles vrij stabiel is in je account moet je kijken naar CTR en bekijken of dingen verbeteren. Dat is een hele goede manier om gebruikerservaring te peilen.

In lijn met wat ik hierboven zei is de conversiegraad een uitstekende proxy voor landing page ervaring. Wanneer mensen je gewenste acties uitvoeren wanneer ze je site bezoeken, bied je hen waarschijnlijk een goede ervaring.

5. Is Er Een Account- Of Domeinniveaukwaliteit Die Meegenomen Wordt In De Veiling?

De Veiling gebruikt geen enkele soort interne of accountniveau kwaliteitsmeting. Kwaliteitsbeoordelingen gaan over de vraag van de gebruiker en de advertentie die hier niet mee overeenstemt. Wanneer je nieuwe trefwoorden lanceert, leren deze trefwoorden van andere vergelijkbare trefwoorden in je account, maar dat geldt alleen in het begin. En zelfs dan is dat zo omdat nieuwe trefwoorden bepaalde elementen delen met bestaande trefwoorden. Er is niet veel traffic nodig voordat trefwoorden op zichzelf gaan staan.

Hier is nog een bestaande mythe die ontkracht moet worden, dus vertel het alsjeblieft verder: er bestaat niet zoiets als accountniveau kwaliteit.

Zoals voor domeinen, omdat ze in de kopie van je advertentie verschijnen kunnen gebruikers ze zien en domeinen kunnen gebruikersgedrag beïnvloeden net als elk ander element van creative ad copy (ze kunnen bijvoorbeeld de CTR van een advertentie beïnvloeden, zoals velen die via hun merknaam adverteren al prettig vinden). Ik zou het veranderen van domeinen niet aanraden als een kwaliteitsverbeteringstactiek of iets dergelijks, maar ik erken dat je domein de gebruikerservaring kan beïnvloeden.

6. Als ik een Mobiele Zoekadvertentie creëer, Zal Dit Dan De Kwaliteit Verhogen?

Dat hangt ervan af. Schrijf je een advertentie die beter werkt voor mobiele gebruikers? Zo ja, dan zou je over het algemeen betere kwaliteitsbeoordelingen moeten krijgen. Het toestaan van mobile-preferred creative ads enkel om mobile-preferred creative ads te hebben zal je kwaliteit niet verbeteren.
Kwaliteit gaat helemaal om gebruikerservaring en een goede ervaring op een mobiel apparaat is vaak anders dan een goede ervaring op een desktop. Je mobile-preferred creative ads dienen gecreëerd te zijn voor mobiele gebruikers. Wanneer ze een betere gebruikerservaring opleveren dan je standaard advertenties, zou de kwaliteit moeten verbeteren.

Conclusie

Hier bij Google krijgen we alle soorten vragen over advertentiekwaliteit en ik denk dat de antwoorden een stuk eenvoudiger zijn dan veel mensen denken. Het komt eigenlijk neer op het schrijven van aantrekkelijke advertenties die relevant zijn voor je trefwoorden en die mensen naar een boeiende site leiden.